Manner「发疯」,「内卷」的咖啡店们走向失控

更新时间:2024-06-23 18:23:31  来源:JRS直播
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Manner「发疯」,「内卷」的咖啡店们走向失控

「核心提示」最近,Manner因为三起冲突事件频繁登上热搜。舆论背后,是咖啡行业的疯狂扩张和内卷。

作者 | 赵若慈

编辑 | 邢昀

“您有新的订单,请尽快处理。”Manner“泼咖啡粉”事件监控视频的一开头,耳熟能详的声音响起。

视频一经流露,公众迅速站为两队:一队为“花钱被泼”的顾客伸张正义,另一队为“苦命牛马”的打工人鸣不平。当网络上吵得不可开交时,鲜有人注意到,这位被网友们抨击“精神问题”和“情绪失控”的店员,尖叫着把咖啡泼向自己后,擦了一把脸,用几十秒的时间洗净抹布,并整理好了整个操作台。

“手不能停下”已经成为刻在Manner员工骨子里的规定。外卖员在奔赴而来的路上、门店监控的红点亮着,即使是在情绪崩溃、预料到要被辞退的情况下,“继续劳动”的肌肉记忆,也在有条不紊地运转着

一波未平,一波又起。最近,相似的“冲突事件”让Manner三次站上舆论的风口浪尖。6月21日晚,Manner官方发布道歉声明,表示第一时间向顾客致歉并安抚咖啡师,同时表示会积极整改和调整。

舆论背后的Manner,到底做错了什么?

Manner「发疯」,「内卷」的咖啡店们走向失控

1、冲突风波后的高压打工人

“一个店里,兼职的手但凡停下来闲了一会儿,全职员工都会被批评。”一位曾在宁波Manner店兼职的员工成成告诉《豹变》。

6月17日,Manner咖啡上海威海路716店,因顾客催促出餐慢,一名店员情绪失控,将咖啡粉泼向顾客并在争吵中将咖啡液泼向自己。

同一天里,Manner上海梅花路店,一名店员与顾客因咖啡制作等待时间问题发生口角,紧接着肢体冲突。6月20日,Manner品牌方工作人员回应称,当事员工现已被辞退,目前正在和团队联系中。

6月21日,第三起店员与顾客冲突的视频被曝光,视频显示2024年5月22日,Manner上海海梦一方店一名顾客走进制作区域,与店员发生激烈肢体冲突。第三起事件视频被曝光的当晚,Manner发布道歉声明。

情绪之外,Manner咖啡师的工作情况,在公众视野中铺展开。

根据界面新闻的报道,即使是在上海,Manner的咖啡师月薪基本在5000元,只有疯狂加班、舍弃双休的情况下才能拿到额外的薪水奖励。另外,据《豹变》了解,Manner设有1000元全勤奖,迟到一次全部扣除。

这份普通的薪水,需要咖啡师马不停蹄地劳动才能换来。

Manner店面,日营业额5000元以下的,一个店只派一个人,日营业额在6000元及以上的才会派两个人。也就是说,假设以15元一杯的平均单价来计算,一位店员一天最多要做300多杯咖啡。

值得注意的一点是,在瑞幸、库迪、星巴克都换上全自动咖啡机时,Manner主打的还是半自动,这对咖啡师的手艺要求更高,需要人工参与的环节也更多。但一天除了做300多杯精美的咖啡外,咖啡师还要承担点单、外卖、理货、外场清洁等细碎的工作。

相比之下,公开信息显示,日均营业额在2500元到3500元的蜜雪冰城店面需要配备3名员工,日均营业额在5000元以上的店面员工配备6人到8人,瑞幸、库迪皆是如此。

全职如此,兼职的日子也不好过。成成在Manner兼职的三个月里,每次都要提前一周在小程序上“抢班”。每次手速慢了,好的地理位置的店铺班次就没了。“根据兼职时长还会评星级,星级兼职可以优先抢班。但有的时候也会提前一天晚上临时通知,说我抢的这家店不需要人,重新调配一家店。”

成成还观察到,业绩好的店铺会有全职咖啡师常驻,但是学校附近的这家业绩一般的Manner,每天都会有不同的全职咖啡师轮班。

效率至上,在Manner体现地淋漓尽致。这样的抢班小程序,对Manner而言,不仅省去了每天安排排班的人力成本,也免去了店里固定兼职请假、休息等麻烦。

在宁波,时薪25元的兼职工资对于大学生而言不算低,但成成表示:“Manner对员工的容忍度很低,兼职三到四个小时的班次里,绝对不可能有休息时间,只要‘坐一下’第二天就可能收到被开除的消息。”

在“泼咖啡粉”事件之后,不少咖啡师都曾爆料在Manner工作,只要接到3次顾客投诉,就会面临被辞退的风险。

2、突破千店后,Manner有烦恼

“我的第一家店营业额平均6-7k,人员从四人缩减到两人。开始还可以两周并在一起休息,至少有时间出去玩玩或者回趟家。现在请假两天以上需要提前十五天报备并且没有全勤奖,这还是在做六休一、天天加班支援其他店的基础上。”

一位上海Manner的咖啡师在社交媒体上抱怨,自己对咖啡的热爱,在无尽的压榨之后消磨殆尽。

2015年,上海市静安区南阳路上,两平米的Manner小店开业,和一条路上四五十家咖啡店竞争。精品但平价是Manner能够突出重围的重要原因,很长一段时间里,“让咖啡成为生活的一部分”是Manner咖啡师们时刻践行的品牌理念。

比如,圣诞节点一杯Manner,20块左右的价格,就可以收获一杯带着闪闪发光圣诞树的拉花咖啡,运气再好点,碰上技术好的咖啡师,甚至能在一杯抹茶拿铁里看到奔跑的麋鹿、歪着脑袋的雪人。彼时,“人”是Manner最大的竞争优势。

然而,就像“困在系统里的外卖员”,当咖啡也开始追求效率和数据化之后,Manner就像一饮而尽的咖啡拉花,人情味儿也逐渐消散了。

人味儿散去,背后是Manner在资本控制下的野心。2018-2021年,Manner累计获淡马锡、Coatue、美团龙珠、字节跳动等明星机构的5轮融资。最近两年,Manner一路扩张,2022年3月初,Manner在上海、重庆、武汉、南宁、北京等10个城市开出约200+门店。2023年11月,Manner提前完成全国拓店指标,门店数量突破1200家。

为了增加营业收入、降低进货成本、分散经营风险以及抢占市场,不少连锁餐饮品牌都会选择规模化扩张,而扩张的同时,品牌需要根据门店一线的情况,来及时调整经营战略。Manner最大的失误,是“全都想要”:既想要“精品”和“调性”,又想要“效率”。

举个例子,从野兽派、赫莲娜到LV、保时捷,再到乌镇戏剧节,Manner的每一次联名活动都能戳中都市丽人的心坎。无论是一朵小小的拉花还是做一次爆一次的跨界联名,都体现着Manner费尽心思营造的“精致感”。

然而,这份精致感的背后,是咖啡师的双倍工作量。据了解,营销活动时门店可能会排3个人,但其中一到两个是兼职或新人。在社交平台的吐槽贴中,也有咖啡师表示:“会有突然下达通知第二天提前半小时营业的情况,门店爆单的情况下也不能关闭外卖,还需要空出手来调整外卖配送费。”

所以,在极度追求利润和效率后,咖啡师已经不作为一家店核心的“人”存在,而更像是不停运转的一台机器,Manner似乎也在“流水线咖啡”和“精品咖啡”中摇摆着。

Manner「发疯」,「内卷」的咖啡店们走向失控

3、咖啡行业,卷上“班味儿”

公众对于咖啡师“轻松”“精致”的想象,消失在泼向顾客的咖啡粉中。

实际上,在成为打工人续命水的同时,咖啡行业早就卷上了“班味儿”,各个品牌一路跑马圈地,咖啡市场在混乱中得到大规模增长。

比如,陆正耀从瑞幸转做库迪之后,这两家的商战打得轰轰烈烈。一边瑞幸每周9.9喝咖啡,另一边库迪把价格压到8块8。从北上广到18线小县城,瑞幸和库迪扩张在全中国的各个角落。

数据显示,2024年一季度瑞幸咖啡开出了2342家门店,门店总数也增长至18590家。

同时,低价战略的确带来了短时间内销售额的增长,但却让利润率走低。

最新的财报数据显示,瑞幸咖啡2024年第一季度净亏损8320万元,而2023年同期净利润为5.6亿元。对此,瑞幸解释是因产品平均售价的下降,市场环境与竞争态势的持续波动,以及季节性因素带来的负面影响。

界面新闻曾援引库迪首席策略官李颖波的回答,拆解一杯库迪咖啡饮品的成本,5.7元原料+1.5元包材+1.9元人工+0.2元水电+1.8元房租=11.1元,成本已经大于售价。

瑞幸和库迪靠烧钱抢来的市场,逐渐出现危机。单价维持在15元到25元之间、看似纹丝不动拒绝价格战的Manner,却也走在利润红线的边缘。

从成本上来看,一方面,主打咖啡刚需和年轻白领的Manner,大多数店面开在写字楼或繁华商圈中,这意味着高昂的房租。另一方面,以“浓郁”著称的口味,意味着更好更贵、用量更多的咖啡豆:Manner咖啡在一杯咖啡中使用的咖啡粉含量为25g,而市场上常见的咖啡粉含量在18g到20g。

当整个市场都在卷低价、卷效率,迫于成本和抢占市场份额的压力,Manner卷“人效”似乎是迫不得已的决定。根据有数DataVision2022年的数据对比,Manner的人工成本仅占12.5%,小于瑞幸、星巴克和Tims。

但事实情况是,在各个品牌都极速扩张之下,被压榨的绝对不止Manner的咖啡师。比如今年3月,瑞幸开始节约成本、缩减人工开支,“又要追准时率,又要控人效,又要做金牌保洁”类似的吐槽比比皆是。

回到最初的讨论,整个事件之所以能够带来如此巨大的讨论,来源于一种真切的代入感:无论是代入上班还差五分钟迟到、赶不上飞机的顾客,还是不断被催之后泼咖啡粉、挥出拳头的咖啡师,都能引起强烈的共情。这一系列事件仿佛导火索,被点燃的是打工人们积累已久的怨念。

6月22日上午,Manner再次登上微博热搜榜,这一次的话题词条与冲突和道歉都无关,上面写着“Manner咖啡创始人夫妇身家72亿”。

(应受访者要求,文中均为化名)

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